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  • 刻字服務html模版行業近三年卷煙品牌規格結構變化及趨勢分析


    表1:2016年行業卷煙品牌結構占比情況

    表2:2014~2016年行業五大價類卷煙銷量走勢情況

    表3:2013~2016年雪茄型卷煙銷售情況

    卷煙品牌是煙草工業企業發展的核心和生命,品牌發展是品牌戰略制定、品牌規劃實施、品牌結構搭建、品牌文化培育的系統性工程。

    2010年,行業提出,當前和今後一個時期,要把“卷煙上水平”作為行業工作的基本方針和戰略任務。自此,中國煙草企業加快卷煙品牌的整合和優化。

    由於宏觀經濟形勢和消費環境的變化,2014年行業首次提出面臨的“四大難題”,至2016年問題更加凸顯。三年裡各工業企業頻出新品,滿足消費者需求,競爭也愈發激烈,行業品牌規格數量和結構發生較大變化。

    近年來,行業按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求,著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格。“全國性知名品牌為主導、區域百樂刻字筆性優勢品牌為依托、創新型特色品牌為引領”的品牌競爭發展格局逐步形成。

    筆者從品牌規格結構的變化入手,著重分析行業近三年來品牌發展的變遷和趨勢。

    對行業品牌規格變化的總體認識

    品牌結構是企業品牌戰略的主體,決定著企業品牌發展的方向,主要回答企業品牌有哪些、需要多少、品牌之間存在什麼聯系的問題。卷煙的產品屬性,決定瞭市場營銷的最終目的是最大限度和快速地滿足消費者需求,提供優質的卷煙產品。與之對應的產品供應組合即為煙草企業的品牌結構。產品規格是消費者直接接觸品牌的最前沿陣地,調整規格是企業適應市場變化、增強品牌活力最快速有效的手段。通過規格數量和結構的變化可以以小見大、窺斑見豹,瞭解、發現競爭品牌戰略意圖並指導品牌規劃。

    近年來,行業各工業企業競爭越發激烈,品牌規格數量發生瞭較大變化。2009年行業總品牌數157個,到2015年隻有90個。2009年行業規格隻有860個,隨後逐年增長,2013年達到1001個,2014~2015年有所回落,分別為945個、942個,2016年上升至1075個。其中,2016年行業卷煙品牌結構占比情況如表1所示。

    這一變化產生的原因主要基於兩點:一是隨著國民收入水平的不斷提升,信息網絡技術不斷突破,新興消費者開始崛起。為滿足新時代消費者的獵奇心理、個性追求,煙草工業企業主動適應市場變化,針對消費需求和潛力空間開發瞭一大批新產品。特別是高端市場,因為需求的個性化、多樣性,需要提供更大的選擇空間,因而產品規格寬度更大。提供低端卷煙產品主要為瞭保障其剛需,因而產品規格寬度較小。

    二是稅利保增長作為煙草行業責任之一,進一步牽引工商企業以結構提升確保效益和利潤提升,加大對中高端產品的研發和投放力度,高端產品佈局(規格數量)逐漸增加,低端產品佈局(規格數量)穩中有減,形成瞭從高價位到低價位產品規格數量依次遞減的形態。

    現在以及未來一段時期,各品牌中高端產品組合的層次和結構將更為豐富、多元,產品規格將進一步集聚。

    以上海煙草集團有限責任公司為例:高一類規格數量與低一類規格數量基本保持1:3正相關關系;二類和三類規格數量超過高一類,比值均超過1;四五類規格數量較少。

    行業重點企業品牌規格結構變化特點

    經歷瞭提稅順價等政策調整,三年來各工業企業特別是強勢企業的品牌規格發生瞭較大變化,整體規格數量和主力品牌規格數量的增長尤為明顯。除此之外,主要呈現以下幾個特點:

    主力品牌的規格集中度不斷加強。各工業企業主力品牌的規格集中度大部分逐年上升,結合2016年全國重點品牌銷量情況,以變求發展已經成為各工業企業的基本共識。“中華”品牌因其體量大、價位高、消費者認知較為固化等原因,在規格變化上需要慎之又慎,變化的難度遠超其他品牌。

    主力品牌的規格向一類卷煙延伸。主力品牌的規格延伸主要集中在一類卷煙上。“中華”品牌集體聚焦一類煙市場,進一步鞏固和擴大一類煙市場的競爭優勢。一類煙市場的“廝殺”將越加激烈。

    特殊規格成為新規格主力軍。三年來,各工業企業審時度勢,從企業自身特點出發,推出瞭一大批新規格產品,其中特殊規格逐漸成為新規格的主力軍。上煙集團抓住這一特點,近年來開發瞭全開式、側開式、聽裝和中支、細支、短支等特殊規格新產品,特殊規格種類全覆蓋,並且取得瞭喜人的開局成績。

    品牌規格結構刻字鋼珠筆變化的趨勢

    伴隨著宏觀經濟形勢和政策變化,控煙環境和新興消費群體消費習慣的轉變,煙草行業面臨著供給側結構性改革的巨大壓力。供大於求的市場壓力傳導將進一步加快品牌升級的節奏和步伐,加快品牌格局分化。未來行業卷煙品牌新格局必以創新領先、細分領先、區域領先、價位段領先占主導,單個價位段最多容納3~5個強勢產品,市場存量分割呈現大魚吃小魚、快魚吃慢魚局面,企業迎來品牌結構調整機遇期,規模大、結構高、狀態好成就強勢品牌強者越強。

    品牌協同作戰打造制造品牌。

    隨著品牌之間競爭的日益加劇,一個品牌包辦所有價類所有品類的規格難刻字筆度急劇上升。工業企業一個主力品牌貫穿大部分市場,多個品牌精準定位,搶占細分市場的格局逐步得到優化驗證。

    上煙集團長久以來堅持多品牌結構,“1+3”品牌規劃到“1+3”品牌新格局無不是對品牌群的戰略梳理。新形勢下,消費者對產品質量和產品樣式日益挑剔,消費記憶成本和忠誠度成本日益增加,品牌化道路除瞭產品品牌支撐,需要制造品牌作為品牌群的強力紐帶。“上海”品牌回歸上海卷煙廠生產正是制造品牌的回歸。如果把集團品牌群比喻成一個航母戰鬥群,“中華”品牌無疑是那艘航母,其他品牌作為驅逐艦、護衛艦分列左右,制造品牌的塑造增強的是整體凝聚力和戰鬥力,能使小艇變大船。

    二類煙市場競爭愈加激烈。

    二類煙銷量在2016年行業卷煙銷量下行期表現出異乎尋常的堅挺態勢,為工業企業尋找市場空間,打開消費市場提供瞭良好的契機。然而在普遍看好二類煙市場的前提下,工業企業關於三類煙的做法有所不同。部分企業同時增加三類煙規格,繼續看重全行業價類比重最大的這塊蛋糕。部分企業認為三類煙消費頹勢已現,將註意力投入效益更好的區間。近三年行業五大價類卷煙銷量走勢情況詳見表2。

    三類煙商業銷量的持續下滑,一方面是因為工業企業提結構的被動驅使,另一方面是因為消費結構的主動提升。近三年來,行業單箱批發收入增速雖有所放緩,但仍有年均4%左右的增速。

    由此可見,二類煙將占據中國卷煙市場的重要位置,同時帶動相鄰刻字筆價格價位的卷煙消費和三類煙部分消費升級。這勢必引起二類煙市場新一輪紛爭。“十三五”期間,上煙集團中端產品面臨的首要挑戰就是轉型升級,如何在二類煙市場搶占先機需早做打算。

    雪茄型卷煙或成為下一增長點。

    細支煙的發展由“南京”品牌引領十年獲得成功,短支煙的發展從“黃鶴樓”(軟1916)推出到“黃山”(記憶)的爆發式成長也經歷瞭十年,下一個品類的增長點會是什麼?

    根據表3,2013年雪茄型卷煙全國銷量12.02萬箱,2014年18.40萬箱,2015年16.35萬箱。湖北中煙工業有限責任公司連續三年雪茄型卷煙銷量全國份額超過80%。2016年全國銷量達到31.71萬箱,同比增長93.9%,創下歷史新高。近三年年均增長率45.3%。

    2016年,湖北中煙在已有“黃鶴樓”品牌4個雪茄型卷煙規格、“紅金龍”品牌5個雪茄型卷煙規格的基礎上,新增“黃鶴樓”品牌6個雪茄型卷煙規格,進一步拓寬雪茄與雪茄型卷煙市場,打造“雪雅香”大類概念。河南中煙工業有限責任公司2015年推出“紅旗渠”(雪茄)雪茄型卷煙新品,2016年全年銷量突破17萬箱,一個規格占據細分市場半壁江山。

    當前,雪茄型卷煙市場還處於試水期,雪茄型卷煙或成為下一增長點的判斷基於三點考量:

    一是細支煙發展中存在一些問題。近三年,細支煙的發展欣欣向榮,但也暴露出一些問題。首先,行業大部分企業在細支煙發展初期缺乏相配套的生產、設備、技術資源,增加瞭細支煙在初期投產時的成本,降低瞭產品利潤率,與傳統卷煙相比降本增效優勢不大。其次,細支煙在拉高單箱結構的同時,存在部分消費者由更高價位降低購買區間的現象,對高價位傳統卷煙產品造成一定沖擊。同理,短支煙的發展也存在上述問題。

    二是消費者對於新興規格產品的偏好。雪茄煙進入國內市場發展速度一直較慢的主要原因在於雪茄煙氣不進肺,這與中國消費者抽吸習慣反差較大,至今未形成成氣候的雪茄文化。然而,消費者期待一款與眾不同又不用做出較大抽吸習慣改變的卷煙產品。雪茄型卷煙正好可以調和這一矛盾。技術上,雪茄型卷煙在烤煙卷煙基礎上添加一定比例(15%~40%)的晾曬煙(雪茄煙葉);吸食上,與傳統卷煙產品一致;口味上,通過添加比例的不同和煙葉配方的區別,可以設計出多種偏烤煙或偏混合型產品,滿足消費者新穎多樣的需求;外觀上,雪茄型卷煙煙支規格與傳統卷煙無異,現有卷接包設備無需大改,節省成本。

    三是煙葉庫存與結構提升的雙重壓力。雪茄型卷煙作為中式烤煙和雪茄的結合品,繼承瞭雪茄高貴身份的第一認知,在產品設計上可以往中高端佈局,助力品牌結構提升。由於雪茄型卷煙配方主要以烤煙和晾曬煙為主,可以進一步消減煙葉原料庫存,緩解煙葉庫存壓力。

    目前,行業多傢工業企業已將雪茄型卷煙列為研究課題。相信隨著研究的持續開展和深入的市場調研,雪茄型卷煙的發展前景將越發清晰。

    品牌轉型關鍵在規格結構的轉型和思維方式的轉變。今年全國煙草工作會議期間,茅臺酒廠(集團)有限責任公司分享瞭國酒茅臺向大眾茅臺調整轉型的寶貴經驗,即由大箱包裝向小箱包裝調整轉型的寶貴經驗,由獨傢暴利向兼顧三方調整轉型的寶貴經驗。這些經驗都與上煙集團升級改造“中華”等品牌規格,在新產品批發價申報上註重讓利於零售客戶不謀而合。這對於卷煙品牌規格的發展具有一定的啟示意義。

    (上煙集團)

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