征服印度需要幾步?讓他們來告訴你





“Indian Mi Fans,Are you OK?”雷軍在發佈會上問候印度“米粉”們





2015年4月,在印度首都新德裡的小米發佈會上,小米手機4i以極高的性價比感動全場。發佈會現場掌聲雷動,歡呼雀躍,成為一片橙色的海洋,印度青年“米粉”們紛紛驚呼中國產品“不可戰勝”。









這次發佈會可以看作中國手機對印度“發起總攻”的標志性事件。很快,由小米、oppo、vivo以及聯想等品牌組成的中國手機軍團,以迅雷不及掩耳盜鈴之勢,橫掃瞭印度市場。從2016到2017年(第一季度),中國品牌的市場占有率從15% 飆升至51%。相反,印度本土品牌則兵敗如山倒,占有率從近一半跌到瞭14%。可以說,除高端市場中三星、蘋果等品牌的地位尚沒受到明顯威脅以外,中國軍團儼然已經征服印度大部分消費者。







印度智能手機市場的占有率示意圖





擁有十三億人口的印度,是僅次於中國的世界第二大手機市場。對這塊大肥肉,中國手機廠商其實早在2008年左右就已經下手瞭。在過去的十年裡,多個大大小小的中國品牌輪番上線,各領風騷。雖然實際上各廠商都各自為戰,但在市場規律的調控下,卻似乎形成瞭一支“攻堅團”,對印度發動瞭一場有組織、有規劃的戰役。





經筆者觀察、調研,這一場“戰役”可以大致分為“潛伏期”、“登陸期”和最近兩年的“總攻期”三個階段。這支“攻堅團”起於山寨,篳路藍縷,艱難前行,歷經十年,終於大有所成。而成功的背後,有經驗也有教訓,更有不少可圈可點之處,凝結瞭萬千中國手機人的智慧與汗水,以及多個“雷總”對印度市場的研究和洞見,可謂是商業進軍的經典案例。



如今,不少其他領域的中國軍團也對印度虎視眈眈,值此劍拔弩張之時,我們有必要回顧這段歷史,看看是否能從中學到些戰略戰術呢?





一、潛伏期:輝煌一瞬,潛伏多年(2008-2012)





2008年,張文學來到印度,他幸運地正趕上中國手機搶占印度市場的第一次熱潮。張文學是深圳一傢小型手機制造廠的老板。鑒於中國手機市場競爭太過激烈,他將目光移到瞭另一個人口大國印度。這裡也就成為瞭其自創品牌基伍(G-Five)的主要發力點。





在印度東部的一個偏僻小鎮,張文學註意到一個奇特場景,當地人在一輛自行車前排起長隊,車子後座上綁著一塊汽車蓄電池,人們交上10盧比(約1元人民幣)就可以給自己的手機充電半小時。原來,當地電力供應不足,經常停電,嚴重影響瞭手機的正常使用。





於是,敏銳而機智的張文學迅速找到瞭進軍印度市場的第一個突破口:超大容量電池。他迅速推出瞭幾款待機長達一個月的功能機,在無法充電時,甚至還能用幹電池進行供電。





不出所料,這樣霸道的設定,在印度市場立刻掀起搶購潮。我的一個朋友,當時正在印度做基伍銷售的Mr.Ku對我說:“那真是銷售的黃金時代,印度人的每筆訂單都超過十萬部,即使每部的績效隻有五毛或一塊錢,照樣是數錢數到手軟。”





嘗到甜頭後,張文學乘勝追擊,針對印度特殊國情、民情,很接地氣地推出瞭多卡多待等“黑科技”手機。珠三角地區完整的電子產業鏈,再加上深圳企業強大的“山寨”能力,令基伍做到瞭從概念到出廠僅45天的奇妙速度,和每周推出一兩款新機的可怕頻率——世界杯臨近,就推出內置電視應用的大屏幕機型;節日到來,就推出內置超大功率的擴音喇叭,手機瞬間變身隨身HIFI;而面向穆斯林用戶,則內置古蘭經文,和能指向聖城麥加的APP。







基伍手機





功夫不負有心人,正是因為有瞭這些諾基亞、三星等大牌手機所不具備的“貼心”功能,同時滿足幾十元到幾百元等不同消費層次的需求,使基伍在印度獲得巨大成功。2010年,它在印度市場的出貨量高達3500萬臺,占有率高達21%,遙遙領先排名第二的諾基亞(13%)。基伍,這一在中國名不經傳的小品牌,在印度卻令諾基亞、愛立信等巨頭都急紅瞭眼。







德裡的克魯巴(karolbagh)市場是印度最大的手機批發市場。來自中國的絕大多數“山寨”手機,都通過這裡的印度老板,發到全印度各地。





然而,成也“山寨”,敗也“山寨”。為瞭追求快速反應,基伍往往帶有抄襲國際品牌專利之嫌,終於引火上身。來自諾基亞、愛立信、西門子等巨頭的專利官司接踵而至,導致其產品長期無法入關。最終,張文學的印度之戰敗於專利權訴訟,“基伍帝國”曇花一現。而其他與基伍類似的中國山寨機在印度的境遇也大同小異。





除瞭來自國際品牌的專利戰壓力之外,中國的“山寨機”在印度還面臨雨後春筍般崛起的印度本土品牌作為競爭對手,包括Micromax、Lava、Karbonn等等。這些品牌雖然大多由中國工廠代工,繼承的是山寨機的血液,采用的也多是機海戰術,但相較中國手機商,他們更熟悉印度法律,對印度消費者心理也吃得更透,所以很快成為瞭市場主流。







印度本土手機品牌





在這些中國雜牌山寨機在印度大起大落的同時,一些較大的中國廠商,包括後來登陸印度的金立、酷派等,這段時期則在長期開展“潛伏工作”——承接印度人的訂單,生產出手機後,貼上印度品牌的標簽再發往南亞(俗稱“OEM”代工貼牌生產)。所以,雖然這一時期中國手機品牌的身影不多見,但市面上的手機卻越來越多是“中國制造”。





總而言之,從2008年到2012年,印度市場開始普及功能機的這一段時期裡,中國手機呈現出瞭兩種現象:一方面,以“基伍”為代表的山寨機在經歷短暫輝煌後跌入低谷,為後來者留下瞭不少經驗和教訓;另一方面,金立等廠商在長期為印度品牌代工過程中,試探和摸索印度人的喜好,同時制定著長遠的登陸策略。





很快,中國廠商卷土重來,這次不再是“民兵團”,而是換“正規軍”上場瞭。





二、登陸期:集中登陸,入鄉隨俗(2012-2015)





2012到2015年之間,中國手機市場趨近飽和,增速放緩,而新興市場印度則正處在從功能機時代向智能機時代過渡的關鍵階段。在商機面前,聯想、金立、以及oppo、vivo等中國手機巨頭紛紛搶灘印度掘金。和上一波山寨機品牌相比,這一波大廠商則更強調樹立品牌意識,同時也很註重迎合當地消費者的喜好。





其中,金立、聯想等品牌發力較早。從2007年開始,金立就開始給印度品牌代工,並成為Micromax的最大代工商。2012年,金立集團總裁盧偉冰決定尋找代理商合作,以獨立品牌切入智能手機市場。因為發現當地人偏愛金色外觀、金屬材質的手機,金立多款旗艦機都換上瞭“土豪金”的鋁合金外殼。果然,金立手機在印度的婚慶市場大受歡迎,新郎傢很喜歡這種“金閃閃”的嫁妝。2014年,金立全年在印度總共銷售瞭400萬臺手機。







“土豪金”款的金立手機





另一個手機巨頭聯想,也在幾乎同一時間將智能手機業務引入印度。而到2014年聯想收購摩托羅拉手機業務之後,更開始在印度大規模佈局台中坐月子中心價格表,雙品牌戰略正式上線:用Lenovo專攻中低端,Motorola主攻高端市場。作為全球知名的電腦生產商,聯想過去早已在印度構建瞭成熟的銷售網絡,令其智能手機的推廣銷售具有獨特優勢。2015年二季度,聯想在印度共售出瞭170萬臺智能手機,占有率達7%,成為山寨機時代後第一個進入印度市場前五的中國品牌。





而不久前在中國市場完成逆襲的“藍綠兩軍”(即藍色的vivo與綠色的oppo),也在2014年高調登陸印度。針對熱衷自拍的印度台中產後之家消費者,藍綠雙軍都推出“自拍專用”攝像頭。vivo甚至還專門發明瞭“月光自拍”的新技術概念(MoonlightCamera for Perfect Selfie,提高在光線暗時的自拍效果),以滿足那些在夜晚仍熱衷於記錄自己笑容的客戶的需求。





在熟悉印度人的口味後,oppo更決定將公司宣傳口號改為“照相手機”(Camera Phone)。這種直接瞭當的標語為oppo帶來瞭很高的關註度。看到此招奏效,很快,vivo將宣傳語改成“照相和音樂手機”,金立則改成“照相和續航手機”。







印度明星用oppo手機自拍





在印度長期推廣中國手機的Mr.Ku告訴我:“除瞭高端用戶偏愛三星與蘋果,印度消費者對手機品牌幾乎沒有忠誠度。所以集中登陸印度的各大中國品牌在印度進展很快。那兩年,中國手機廠商對印度報關出口明顯增長,量值均有一倍左右的增幅。同時,出口平均價格也有明顯的提升,從2013年的44美元提升到瞭2015年的77美元。”





得益於良好的品牌形象,以及對印度消費者喜好的準確把握,中國軍團一路高歌猛進。2015年,中國手機在印度市場占有率從幾年前的4%迅速躥升到15%至20%。在印度智能手機市場,已呈現出印度本土品牌、韓國品牌和中國品牌三足鼎立的態勢。





三、總攻期:火力全開,各顯神通(2015至今)





在印度市場站穩腳跟,摸清底細後,中國手機廠商終於火力全開,“擼起袖子加油幹”。這下子,可是排山倒海的力量。





2014年7月,小米進入印度市場,將線上搶購模式引入瞭這片熱土。印度有數量龐大的年輕中產階級,其中不少人是技術從業者,這個消費群體對於網上購物並不陌生。所以小米選擇瞭以線上渠道作為主要銷售方式,以求能低成本、高效率的切入印度市場。很快,小米就覆蓋瞭Flipkart、Snapdeal和印度亞馬遜這三傢印度主要電商渠道。





超高的性價比令小米的名聲迅速在印度的年輕人群體中傳播開來。紅米1S,售價約100美元,是最早在印度銷售的小米產品之一,雖然售價和印度本土品牌Micromax相差不多,但是性能配置卻全面碾壓後者。這款手機在印度首發取得瞭在3.4秒內售罄4萬部的優異成績。當2015年,雷總來到印度發佈小米4i時,印度已經有數以百萬計的“米粉”翹首以待瞭。之後,小米又密集地推出瞭幾款手機,在印度都掀起瞭搶購狂潮,巨大的訪問流量曾一度造成印度亞馬遜網站癱瘓。







“有瞭小米,還要蘋果做甚!”(Why buy Apple when we have Xiaomi.)一個印度的大學生這樣對我說。(圖片來自網絡)





不過,雷總似乎並不滿足於產品一時的熱銷,對於印度這個僅次於中國的大市場,他很重視做長遠的規劃。作為外來品牌,小米在印度的熱度能否長久,關鍵在於能否與印度人建立起情感聯系。在這一方面,雷總可謂下足瞭功夫。





“我們希望能成為一傢印度公司。”雷軍直白地對印度當地一傢報紙表示。之後,套路滿滿的小米迅速在班加羅爾設立瞭印度總部,開發本地MIUI操作系統,搭建米粉官方論壇。今年5月,印度首個“小米之傢”專賣店在班加羅爾開張。當天,就有超過1萬名米粉光顧,累計消費超過5000萬盧比,相當於500多萬元人民幣,可謂購買力驚人。





小米印度的公關團隊也沒閑著。今年初,雷軍獲得瞭印度總理莫迪的接見,並與印度信息部長和財政部長兼國防部長先後會晤。小米的業務擴展儼然已將上升到瞭印度國傢戰略的層面。今年第一季度,在印度智能手機市場,小米已經以14%的占有率拿下僅次於三星的第二名。







雷軍微博





而處在第三和第五位的vivo和oppo,如今則合計占有約20%的市場份額。這兩傢公司采用瞭另一套“組合拳”,也取得瞭成功。為瞭迅速令印度消費者熟悉、親近本品牌,oppo請瞭寶萊塢當紅女明星Deepika Padukone來為自己代言,vivo則豪擲2億人民幣(3000萬美金)搶到瞭2016年和2017年印度板球超級聯賽的手機冠名。這幾年,藍綠兩軍火力全開,在報紙、廣告牌上花瞭大價錢購買大版面做宣傳,努力營造品牌的高端形象,以求在銷售台中月子中心費用時獲得更高的品牌溢價。





台中月子會所

寶萊塢明星為oppo代言





除瞭廣告的“高空轟炸”,藍綠兩軍在地面上的“密集攔截”也很有一套。通過復制國內的“小鎮戰略”,兩個公司在印開設瞭大量實體銷售點和服務中心。到今年,vivo手機已進駐印度33個邦的200餘座城市,建立瞭一個擁有7000名員工和10000個零售商的業務體系。為瞭提高效率,vivo在當地市場將財務管理調整得更為靈活,允許員工帶著財務簽完字的空白支票去談廣告位,拿到支票的人兌票前隻需要打電話給vivo公司進行確認,錢很快就會到賬。藍綠兩軍對零售門店廣告牌的執著,甚至改變瞭印度街巷景觀,印度的許多電子街都已經變成瞭一片藍色(或者綠色)的海洋。







印度街頭林立的中國手機門店





結果,兩年之內,在以小米、聯想、oppo、vivo為代表的中國軍團的沖擊之下。印度品牌基本出局。印度本地手機廠商Micromax和Lava等節節敗退,不少廠商已經關門。而曾經風光一時的來自臺灣的HTC也受到嚴重沖擊,目前到瞭退出印度市場的邊緣。





Mr.Ku向我這樣解釋印度品牌的衰敗:“印度手機企業更多是貿易企業,他們從設計到制造,全都外包給中國企業。但是,他們所找的代工企業,在技術和工藝上來講,大多屬於二流,和oppo、小米等有很大的差距。在過去的功能機時代,印度品牌尚能在本土吃得開。進入智能機時代後,它們的劣勢當然暴露無遺啦。”





展望





到2017年第一季度,中國品牌手機已在印度市場占有率過半,這既是一個階段性的勝利,同時更應該是一個新戰略目標的開始。





近兩年,因為看好印度市場的增長空間,同時也是為瞭進一步降低關稅成本,加快供貨速度,越來越多的中國廠商選擇在印度本土開辦工廠。比如小米,通過與富士康合作,已經從2015年開始在印度生產手機。如今,小米在印度市場售出的智能手機中,95%為當地生產。





oppo差不多與vivo同時在印度建廠。oppo選址新德裡的衛星城市諾伊達,每個月生產160萬臺手機。接下來三年時間裡,oppo打算在印度將產能擴增到5000萬臺,輔射伊朗、伊拉克等更西部國傢。另外,聯想、金立等公司也都已經在印度開廠。







聯想在南部城台中產後照護介紹市金奈的手機工廠





未來數年,正值印度手機市場升級換代的重要契機,主流產品將從500元~1000元人民幣的區間提高到1000元~2000元人民幣區間。中國廠商在這一“換機時代”的優勢尤為明顯。中國的手機工業實力和產業鏈都已經高度成熟,配合印度低價的勞動力成本,完全可以把性價比做到極致。有理由相信,未來幾年,中國品牌仍會獲得不錯的增長率,有能力與三星、蘋果搶奪高端市場。





當然,對手絕不會輕易放棄十億級別的大市場,白熱化的短兵相接不可避免。目前印度手機市場的火藥味越來越濃,印度本土品牌正在策劃反撲,通過煽動民族情緒,鼓動政府用反傾銷稅來限制中國品牌的發展;而三星、蘋果則有可能利用目前的技術優勢來遏制中國軍團。





硝煙四起,決戰到來。誰,才能最終贏得印度市場十三億消費者?







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