小米營銷正式亮相金鼠標國際數字營銷節 四大法寶驅動移動營銷

今年三月,Facebook 廣告技術負責人Dave Jakubowski 在廣告服務平臺Atlas的博客中表示,Facebook未來將在擁有更多前景的原生廣告和移動廣告上投入更多的精力。同一時期,4月27日,在第7屆金鼠標國際數字營銷節上,將目光投註在移動廣告領域的小米營銷,也宣佈瞭自己移動營銷的新戰略。這是小米自去年11月執行商業化進程以來,首次全面而系統地在營銷行業的峰會上解析自己的營銷理念、優勢和戰略構思。



小米營銷廣告銷售部全國策略策劃總監鄭子拓先生做瞭《一米一世界,一粒一乾坤》的主題分享。總結起來,小米營銷有四大法寶。







小米的朋友——1.5億用戶



鄭子拓說:“小米在探索科技的過程中交到瞭很多朋友,我們稱之為‘米粉’。‘米粉’並非小米的粉絲,而是小米的朋友。”——這是擁有1.5億龐大基數的小米用戶群,有數據表明,截至2015年,中國移動互聯網活躍用戶為6.88億,而小米的用戶就占將近四分之一。

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小米的效果——用戶真實可觸達



小米1.5億的用戶並不是通過cookie測算的出來的模糊數字,而台中月子中心是通過獨立設備標識,上報的活躍數據。該人群具備高購買力、高網感、註重個性化、年輕等特質。



如此龐大的用戶數量將在小米手機及其他小米智能終端上產生海量的操作行為,而這些行為的背後,也意味著將為廣告主帶來大量的品牌信息接觸。



目前,小米營銷正在全面結合MIUI系統預裝App、多屏智能硬件終端及小米社區,根據品牌不同的需求,通過不同的終端形式,將商業信息融入用戶使用習慣,在用戶自然、主動的狀態下完美實現品牌觸達。



小米的大數據——5個基礎屬性3個維度勾勒用戶畫像



科技,是小米公司的標簽,對技術的嚴格要求與探索欲望是小米的基因。而對於小米營銷來說,科技,則體現在其大數據的應用上。



面對海量的數據源,小米避免大而全的數據分析,數據廣告團隊隻專註5個基礎屬性:性別、年齡、地域、學歷和收入。在觀照覆蓋度和精準度的同時,小米還按照用戶的基礎標簽、興趣標簽和場景標簽三個維度進行分類。通過這5橫3縱的數據分析,組成瞭小米大數據的用戶畫像。小米的用戶畫像技術會不會對用戶的隱私產生幹擾呢?鄭子拓給出瞭解釋:“這些用戶標簽分散在手機、OTT、社區等不同平臺的數十個入口和軟件裡,在獲得這些標簽的同時,也保護瞭用戶的隱私。”

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小米的影響力——千萬級DAU和忠誠的用戶粘性



除瞭“科技”這一基因外,小米還強調“參與感”這一價值觀,以此提供良好的用戶體驗。據瞭解,目前在小米手機上,十餘個預裝App的DAU均超過千萬,瀏覽器的DAU更是達到瞭6500萬。



線上App的龐大日活量和線下各級別的米粉活動,都為小米營銷打下瞭堅實的“群眾基礎”,小米營銷在尊重用戶的前提下,也希望把自己的品牌客戶介紹給用戶,牽線用戶與品牌的參與性。對此,鄭子拓向與會者分享瞭PUMA定制手機主題的案台中做月子中心例。在PUMA案例中,小米手機主題完美結合瞭客戶IP,並在兩天的時間裡,獲得瞭20多萬的用戶主動、自然下載。



鄭子拓表示:“小米的初衷是讓每個人能夠體驗科技所帶來的樂趣。而小米營銷的初衷則是讓每個與小米營銷牽手的品牌主都能體驗到營銷所帶來的樂趣。”







首次亮相,令金鼠標現場的營銷人對小米營銷給予瞭高度的關註與好奇,為此,小米營銷廣告銷售部總經理金玲女士以微信現場互動方式解答現場嘉賓的提問。







我對剛才提到的小米大數據比較感興趣。剛才說小米有龐大的數據積累,也有出色的數據分析能力,請問小米的大數據後續會有什麼樣的動作?



大數據的價值在於,它讓客戶找到對的人。它的達成需要三個能力:數據積累能力、挖掘能力、商業化能力。作為一傢工程師文化的高科技公司,小米在數據積累和挖掘上都做得很出色。我們通過小米大數據的用戶畫像知道瞭米粉的樣子,並由此更精準地為用戶提供他們需要的商業信息和服務客戶。未來小米將與第三方數據公司合作,定期出具小米用戶畫像數據報告,來為數字營銷行業做自己的一份力量。



小米的用戶數量確實是一個巨大的優勢,但小米營銷如何平衡品牌信息和用戶體驗的?



廣告與用戶體驗並不矛盾。我們主張三大營銷策略。一是通過強大的數據分析,定位用戶人群,精準地分發他們需要的商業信息。二是原生態營銷,小米營銷會根據每個終端的特點,為品牌主定制與其相符的廣告資源,讓商業信息的內容與形式完美融合。三是小米堅持場景化營銷,就是說,在對的時間、對的地點、對的場景出現營銷信息,以符合用戶當時的心理狀態。

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小米商業化有一段時間瞭,也跟客戶溝通,你們已經有一些成型的成功案例,請問客戶跟小米的合作反饋是怎麼樣的?他們在小米商業化初期就勇於嘗試合作,他們是怎麼想的?



我認為小米營銷龐大且真實可觸達的用戶人群、強大的數據分析能力和自己所獨有的、千變萬化的廣告資源是這些品牌主願意在我們商業化初期與我們合作的原因。其次,小米有十幾個APP,同時還有傳感器技術,所以無論在技術層面還是創意表現方面來說,都能滿足客戶的需求。除瞭子拓所提到的PUMA案例外,上周我們還通過小米手機的語音助手,助力唯品會419特賣會,為活動帶來瞭200%的流量增長。以上這兩傢品牌對小米給出的成績是很滿意的,而且也都明確表示願意以後繼續合作。

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